跨界越来越“野”,网红品牌在焦虑什么?

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文/王古锋

来源:连线Insight(ID:lxinsight)

网红品牌的跨界越来越“野”了。 

此前大白兔推出润唇膏、三只松鼠卖茶饮、片仔癀做美妆、元气森林做月饼,再到近期冰淇淋品牌钟薛高卖高端水饺,一枚饺子的价格在3元左右,“鸡丝松茸”味的速冻水饺,更是卖出16个98元的价格,单个水饺的价格为6元左右。

网红品牌们是幸运的,它们抓住了细分赛道的时代红利,用爆款吸引了众多用户。

网红品牌也是焦虑的,它们面临众多的跟进者和竞争者,一起争夺拥挤的赛道。

一边付出更高成本抢市场,一边进行跨界,是很多网红品牌们想出来的解决方案。

从逻辑上看,跨界可以缓解原有赛道竞争过大的压力,同时也可以借助本品牌的影响力快速在新赛道建立知名度。

网红品牌之所以能成为网红,是因为品牌营销能力都不弱,也熟悉推爆款的方法论。

比如此前“大白兔奶糖+润唇膏”,给彩妆品牌营造了甜蜜和丝滑的气氛,勾起了消费者的回忆,完美日记推出的奥利奥饼干气垫则燃爆少女心。

但不是所有营销都会被买单,比如堪称奶茶界最会跨界营销的喜茶,就曾因为与杜蕾斯合作,把情趣产品和茶饮混搭,引起人们的反感。

将一个领域的爆款走红方法论,复制到另一个领域,就能跑出来了?

答案是很难。

营销一时的“撩拨”可能会吸引一拨人购买,但想要形成复购,必须要产品足够能打,否则也只能是昙花一现。

跨界最大的问题就是,能否做出一个好产品,打败新领域大多数的竞争者。

就比如钟薛高想卖高端水饺,靠的不是包装上“吸天南海北之精华,集五湖四海之灵气”的介绍,而是用料好,味道好,还要比大多数水饺好吃,才能配得上它的价格。

抛开网红标签,本质上跨界比拼的,还是产品实力。

网红品牌为什么要跨界?

品牌市场正在发生着翻天覆地的变化。

12月6日,中国企业领袖年会上,京东零售CEO徐雷表示,除非品牌是品类的代名词,不然消费者会经常尝试新的品牌,切换速度非常快,而且95后的年轻人对品牌的忠诚度极其低、极具个性、孤独感非常强,他们会形成非常小的圈层,这些圈层会产生各种各样的偏好,进而创造非常多的细分市场。

如今这些细分市场宛如消费市场的毛细血管,尽管每一条血管流通的血液量不大,但是总体上已经构筑了中国消费市场的经济活力。

接连诞生的网红品牌,就如同不同扩张的新的毛细血管,它们捕捉到用户需求,并且在一条条细分赛道中耕耘。

在传统的品牌赛道上,网红品牌正在开辟新的领域,元气森林同时切入气泡水和无糖汽水两个细分领域,通过“气泡水+无糖汽水=无糖气泡水”重新定义汽水饮料;钟薛高则同时切入健康和家庭储备两个领域,通过“低糖+家庭仓储=家庭仓储式低糖雪糕”定义了新的消费场景。

王饱饱创始人姚婧曾在接受媒体采访时提到,得益于流量碎片化的红利和国产品牌的红利,王饱饱的打法就是切入细分的人群去做单独的足够量曝光,让消费者更容易记住产品和品牌。

细分市场的交织融合也为网红品牌跨界提供了空间。

以喜茶的跨界为例,在饮料领域布局了茶饮、咖啡、牛奶等多个类目,而又在饮料板块之外延伸到了甜点、面食甚至宠物,与广州老字号茶楼点都德联合推出熔岩糯米鸡包,与徐福记联合推出沙琪玛包,今年10月喜茶在深圳推出的首个宠物友好主题店也成为网红品牌跨界的看点。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对连线Insight表示,“跨界实质还是品牌和品类的关系,当一个品类的规模市场有限,通过跨越品类可以有效地做大市场规模。” 

跨界品牌的打造和注意力的迁移也有密切关系,随着95后消费者的崛起,性情多变、个性十足成为新的消费特征,网红品牌通过跨界,可以持续打造创新的玩法和内容吸引更多消费者。

除了想要吸引更多用户,网红品牌进行跨界,更多来自于它们对赛道红利消失的担忧,和激烈的竞争带来的焦虑。

目前,网红品牌所在的细分赛道,已经进入存量竞争时代。

以元气森林为例,其旗下的无糖气泡水曾在双十一拿下汽水类销量冠军,但从近日天猫电商平台销量排序上看,屈臣氏、喜小茶、法国巴黎水Perrie、秋林出品的无糖气泡水大有赶超之势力。

无糖气泡水销量截图,图源天猫电商平台

类似还有王饱饱麦片,从线上到线下,王饱饱推出的“不胖麦片”已经面临全渠道的竞争,后来者好麦多也于近日完成了1.5亿元新一轮融资。

存量竞争下,细分赛道已经拥挤不堪,加上流量红利的逐渐消失,在这个情况下,跨界是继续扩大规模、吸引更多用户的选择。

跨界的效果怎么样?

值得肯定的是,品牌跨界不乏成功的案例,典型的就是老字号品牌借助传统IP,在新的电商渠道下实现华丽转身,成为新晋网红品牌。

除了大白兔推出的大白兔奶糖味润唇膏,马应龙的跨界之旅也充满魔幻的色彩。

马应龙最早是作为肛肠及下消化道领域为核心定位的医药企业,马应龙推出的“痔疮膏”具有较高的知名度。但在2016年,马应龙瞄准食品市场,推出功能性食品——蔬通消化饼干,而在今年10月马应龙又申请了方便面的商标。

在美妆领域,自2006年马应龙因为“麝香痔疮膏”祛黑眼圈功能风靡一时,随后马应龙在2009年推出“八宝去黑眼圈眼霜”;再到2019年马应龙推出口红,吸引消费者尝鲜。在今年10月的“秋冬护肤分享会”,马应龙也表示将开拓大健康领域,推出美妆品牌和保健产品。

前瞻指南研究院发布的《2020年眼霜十大网红国产品牌排行榜》中,马应龙八宝眼霜排名第三,从目前天猫销量数据查询,尽管相比传统强势品牌兰蔻眼霜,销量有不小的差距,不过也称得上销路畅通。

可以说,马应龙逐渐脱下传统品牌的外衣,成为新晋网红品牌。

跨界的失败案例也不少,如乐事联合美妆个护品牌小奥汀推出指甲油品牌,指甲油的非食用性和食品属性显然相互矛盾,而且从卫生角度看也缺乏基本的合理性。

周黑鸭跨界美妆产品推出“小辣吻咬唇膏”,火辣油腻是周黑鸭熟食的特性,但是和雅致的妆容放在一起,调性出现了明显的偏差,在一波客户尝鲜后,接连给出差评,销量低迷,如今在电商品牌已经搜不到相关产品。

从这些跨界的案例来看,在新领域,网红品牌依然需要设置良好的品牌定位,做出和自身定位相匹配的文案和产品。

最主要的是,它的产品还要能够配得上这个品牌的“盛名”,也就是它要满足用户的高期待,做得比其他竞争者好出一截,否则最终只能换来一句“不过如此”。

本质上拼的还是产品

网红品牌的爆发已经催生了一个的品牌公式:合适的赛道+创新的产品+精巧的设计+重资本营销=网红品牌。

这个品牌公式的理解就是选择一个巨头尚未注意的细分市场,贴合当下年轻人的审美设计,再产出具备一定创新元素的产品,然后通过重投入营销,制造爆款。

在这一公式的推动下,已经催生了足够多的新品牌,但也暴露出了很多问题。

目前大多数的网红品牌依靠的是互联网模式崛起,做的都是平台生意,即通过品牌为纽带,链接研发、设计、制造、销售等多个环节,作为整个产业链的协调者,通过自身品牌强大的销售能力提升了产品的溢价,从而掌握在产业链上的主导权。

这种模式的缺点也很明显,连线Insight在《不计代价,抓住那只新消费独家兽》有过分析。互联网的经营模式重软实力、轻硬实力,在供应链、研发、经销体系上对外产生依赖性,网红品牌要想实现销量畅通,特别依赖自己的协调组织能力,也就是能否在行业内找到足够好的生产商、设计团队和经销商。

这种模式的缺点还有壁垒太低,一旦有新的品牌能够带来更好的组织协调能力,就能抢走不少市场份额。

由于不能自己掌握生产和设计能力,网红品牌在品控上也是个问题。如泡泡玛特在2020年发布的年中报中,其运营的97个IP,85个IP依赖于外部团队,根据《中国经营报》报道,这些IP合作并不稳定。在生产环节上的问题也导致泡泡玛特已经发生了多起掉漆事件,影响消费者的信心。

庄帅对连线Insight提到:“网红品牌在这种社会化分工生产中,承担起一个产业链的协调者,本身也是一件困难的事情。在生产、研发设计都在外的情况下很难管控不同的企业,大部分品牌是不具备这样的管控能力的。”

产品和供应链能力,跟不上品牌的扩张脚步,是很多网红品牌的弱点。而这个弱点在跨界的时候,将更加明显地暴露出来,只做资源协调者不具备优势,要在新领域做好产品和供应链,则意味着要投入更多的资金、时间和精力。

深耕原赛道还是跨界?不同的品牌做出了不一样的选择。

有网红品牌正在补足短板,在生产研发上加强主导权,如元气森林在滁州拿地自建工厂,李子柒螺蛳粉在柳州建厂,这样就可以逐渐摆脱纯粹的互联网模式,在进一步的扩张中加强自己的生产能力和品控能力。

局内者也清楚,网红品牌想要长久,最终比拼的还是产品和供应链。

“网红品牌更多的是被公众打上去的一个印记,实际上它就是一个品牌。不论是明星代言也好、营销炒作也好,随着时间的推移,网红概念的淡化,只要在研发、生产、渠道商方面能不断满足消费者,它就是一个有价值的品牌。”庄帅分析。

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